Guaymallén, la marca de alfajores fundada en 1945 por Ulpiano Fernández y conducida hoy por Hugo Basilotta, celebra en 2025 su 80° aniversario desde una posición de liderazgo indiscutido: concentra el 24% del mercado nacional de alfajores, lo que la convierte en el alfajor más vendido de la Argentina. El año del aniversario trae además el lanzamiento del Guaymallén Platino —su apuesta premium— y los primeros pasos en la exportación hacia los Estados Unidos.
De una panadería en Flores a Mataderos: la historia de una marca popular
La historia de Guaymallén comienza en 1945, cuando el mendocino Ulpiano Fernández decidió honrar la provincia que amaba con el nombre de su emprendimiento. En una panadería alquilada del porteño barrio de Flores, los primeros alfajores Guaymallén salieron al mercado con una propuesta clara: máxima calidad al precio más accesible posible.
El negocio creció y exigió más espacio. En 1972, la empresa inauguró su emblemática planta en el barrio de Mataderos, que desde entonces se convirtió en el corazón productivo de la marca. Tras el alejamiento del fundador, la dirección quedó en manos de su hija Cristina Fernández y su esposo Néstor Hugo Basilotta, quien hoy es la cara visible de la compañía y uno de los empresarios más reconocibles del sector.
El número que lo dice todo: 24% del mercado
Según relevamientos de Infokioscos realizados en 2024 y confirmados en 2025, Guaymallén ostenta el 24% de las preferencias de los consumidores argentinos de alfajores a nivel nacional. En un mercado que es uno de los más competitivos del rubro alimenticio —con decenas de marcas compitiendo por los mismos kioscos, supermercados y mayoristas—, una participación de un cuarto del total es una cifra extraordinaria.
El catálogo: de los clásicos al Platino, la gran apuesta de 2025
La fortaleza de Guaymallén siempre fue su producto insignia: el alfajor de dulce de leche bañado en chocolate —tanto negro como blanco— y la variante de membrillo. Esas recetas, prácticamente inalteradas desde los primeros años de la empresa, son la base de su liderazgo. Sin embargo, 2025 trajo una novedad significativa: el lanzamiento del Guaymallén Platino.
La filosofía Basilotta: volumen alto, precio accesible
A lo largo de sus años al frente de la empresa, Hugo Basilotta ha sido muy explícito sobre la estrategia que sostiene el éxito de Guaymallén: alto volumen de producción con margen reducido por unidad. No es una empresa que apunte a maximizar la ganancia en cada alfajor, sino una que elige vender mucho a un precio que el consumidor argentino de cualquier nivel socioeconómico pueda pagar sin pensarlo dos veces.
Esta posición —rechazar repetidas ofertas de compra por parte de grupos empresarios interesados en la marca— habla tanto de la fortaleza del negocio como del apego personal de sus conductores a lo que la empresa representa. Basilotta ha contado en entrevistas y podcasts que las propuestas de adquisición fueron millonarias, y que en todas las ocasiones la respuesta fue la misma: no.
EE.UU.: el primer gran salto exportador
El mercado de Estados Unidos es el destino exportador más ambicioso que puede imaginar una marca de consumo masivo argentina. Guaymallén ya dio los primeros pasos concretos en esa dirección: tras cumplir con las exigentes regulaciones de la FDA (Food and Drug Administration), la marca llegó al mercado estadounidense a través de acuerdos con distribuidores especializados como Patagonia Distribution, que coloca productos argentinos en la diáspora hispanohablante y en nichos de consumidores latinos.
Con habilitación de la FDA y distribución a través de Patagonia Distribution, el alfajor más vendido de Argentina llega a los estantes de EE.UU. Una apuesta en mercados donde la demanda de productos argentinos auténticos crece entre la comunidad latinoamericana.
Basilotta y las redes: el CEO que habla con todos
Uno de los elementos más singulares de Guaymallén en la era digital es la figura de Hugo Basilotta como comunicador. En plataformas como X (ex Twitter), Basilotta es un usuario activo que responde comentarios, interactúa con consumidores, defiende la calidad de sus productos con humor y construye una imagen de cercanía que pocas marcas de su escala logran genuinamente.
Este estilo de comunicación —directo, sin filtros corporativos y con dosis de humor argentino— convierte a Basilotta en una figura viral que amplifica el alcance de la marca sin necesidad de grandes inversiones publicitarias. Es un activo intangible que pocas empresas familiares tienen: un conductor que también es el mejor embajador.
80 años sin venderse: la apuesta por la independencia
En un mercado donde las grandes multinacionales de alimentos aspiran a incorporar marcas populares a sus portfolios, Guaymallén representa una rareza: una empresa familiar que llegó al liderazgo del mercado —un cuarto de las ventas totales de alfajores del país— y que sigue siendo propiedad de sus conductores originales. Las ofertas de adquisición existieron, fueron cuantiosas, y fueron rechazadas.
Argentina es el mayor consumidor per cápita de alfajores del mundo. El segmento mueve miles de millones de pesos por año y tiene decenas de competidores, desde marcas artesanales hasta multinacionales. En ese ecosistema, Guaymallén lidera con el 24% del mercado, una posición que ninguna otra marca individual logra igualar.